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兩家狂拿融資,一家黯然退場,在線教育正在譜寫冰火交融曲!

2021-01-01 11:03
翟菜花
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在2020年年尾,在線教育行業的幾則新聞令人唏噓不已。

猿輔導12月24日獲得云鋒基金3億美元戰略融資,今年融資總額超過35億美元;12月28日,作業幫完成了超16億美元的E+輪融資,投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東;12月26日,學霸君傳出倒閉破產的消息,大批家長正在追討欠費。

這三家在線教育企業都是從拍照搜題、題庫一類的工具軟件做起,兩家狂拿融資,一家黯然退場。在線教育行業正在譜寫一部冰火交融曲,有人起高樓,有人樓塌了。

同源同路

工具類在線教育企業,顧名思義,就是通過工具軟件,切入在線教育市場的企業。猿輔導、學霸君、作業幫,這三家毫無疑問都是工具類在線教育企業。根據百度搜索指數來看,三家企業的工具類軟件產品在2015年左右大眾關注度開始上升。

移動互聯網時代上半場,工具類軟件是掠取流量的好手,到了移動互聯網時代下半場,工具類軟件卻率先出海尋求增量。出現這一情況與我國互聯網行業特殊的環境與規則脫不開關系。

我國互聯網行業大多信奉“羊毛出在狗身上,豬來買單”,用戶習慣“白嫖”使用工具類軟件,加上工具類軟件“用完即走”,用戶使用時間短,粘性低。這就導致工具類軟件雖然能獲得大量流量,卻難以變現。

工具類在線教育企業同樣有這方面的困擾。猿輔導、學霸君、作業幫雖然利用拍照搜題、題庫的工具屬性積累用戶,但在尋求變現上依然困難。

傳統的工具類軟件解決這一變現困境的方式有很多,大體上是在工具軟件內做內容、社區、社交,來增加軟件的使用時長,增加用戶粘性,然后通過廣告變現。例如墨跡天氣、WiFi萬能鑰匙一類的工具軟件,在軟件內做內容;快手原本是一個GIF圖片工具,后來成為一個短視頻社區。

另外也有一部分工具軟件選擇實體業務變現,例如美圖秀秀之前推出的美圖手機;還有一些工具軟件選擇出海尋找增量,例如獵豹、茄子快傳等。

猿輔導、作業幫、學霸君這三家工具類在線教育企業,為了解決變現難的問題,則是在早期走上了“工具+社區”的道路。

比如學霸君的“發現”,猿輔導旗下小猿搜題的小猿日報、小猿深夜問,作業幫的黑板報、同學圈、討論廣場等,通過這些版塊來做工具軟件中的內容、社區、社交,增加用戶活躍度,提高用戶粘性。

在變現方面,2016年是秀場直播元年,工具類在線教育軟件趁勢添加付費直播課這一盈利方式。但相較于現在直播課的價格,早期的直播課價格比較便宜,系統班價位一般是99/199/299元,比線下輔導班便宜很多,能被用戶接受。

另外還有一對一家教、一對一輔導這些付費項目,以及書本文具等學習用品售賣的電商變現形式。

2016年11月30日,猿輔導CEO李勇宣布實現收入1.2億元。這一消息在當時被認為是猿輔導將工具類在線教育企業的商業模式走通,當然背后虧損多少我們尚且不知。

所謂“同源同路”,指的就是猿輔導、作業幫、學霸君同屬工具類在線教育企業,在面對工具類在線教育軟件的困境時,找到了相似的解決方式,走上了同一條路。

“涉黃”棄路

不過這三家企業在“工具+社區”的路上沒走太久,就陷入了“涉黃”風波。

2017年8月份,成都商報的一則報道稱“多款學習類APP驚現黃段子,不少孩子都在用,家長很憂心”,內容直指作業幫、學霸君APP內容涉黃,小猿搜題也在這一事件的影響下被曝出有涉黃內容。

此后,學霸君回應涉黃內容來自同一IP地址,小猿搜題經過調查之后將矛頭直指百度作業幫,作業幫則回應“同行陳述與事實相悖”“不做口舌之爭”。最后,風波以百度起訴粉筆網CEO張小龍,小猿搜題起訴百度、作業幫結束。

暫且不論這一事件是否是惡意競爭,從這一事件可以看出,做“工具+社區”確實存在一定的難度。傳統工具類軟件的商業模式是工具獲客,內容留存,廣告變現。而這些教育工具類軟件做內容社區,不太合適。

一是因為內容難把控。出現涉黃的內容屬于UGC內容,是由用戶創作的內容,平臺需要嚴加監管。而創作內容的用戶群體是未成年的學生,有些尚未形成正確的三觀,在選擇內容時,或許就會選擇往一些吸引人關注的方面。

二是因為教育類軟件內容社區與工具屬性的割裂。內容社區的內容起到的是“殺時間”作用,這樣才能增加用戶的使用時長。而教育類軟件起到的作用是提高用戶學習效率,節省用戶時間。

工具類在線教育軟件的內容受眾是針對學生群體,使用方是學生群體,但是允許使用方以及付費方是家長。和朋友一起做作業都有可能被家長懷疑是在一起玩,不好好學習,更不用說軟件準備的“殺時間”內容了。家長看重的是猿輔導、學霸君、作業幫的工具屬性,而非內容社區。

三是工具類在線教育企業做內容增加用戶留存對廣告這一變現形式有利,而這些教育類軟件的變現業務主要是一對一輔導、直播課等付費項目,不需要廣告變現。相反,由于擁有強變現業務,工具類在線教育企業更需要廣告獲客。

因此,經歷涉黃風波后,作業幫、學霸君下架了軟件內的內容社區版塊,猿輔導旗下的小猿搜題也下架了部分內容社區版塊,只保留了一部分PGC內容,對UGC內容也加強了審核。

工具類教育軟件放棄走“工具+社區”的商業模式。

轉向異路

猿輔導、作業幫、學霸君這三家工具類在線教育軟件,在去除“社區”之后,商業模式就轉變為通過工具屬性+廣告營銷積累用戶,再經過付費課程變現。而在付費課程形式上,猿輔導、作業幫、學霸君走上了不同的道路。

由于早期UGC內容時期的一對一答疑氛圍,猿輔導、作業幫、學霸君三家都保有一對一教學模式。不過,猿輔導、作業幫在這一基礎上,增加了直播大班課的形式。

一對一教學模式的火熱是由于2016年VIPKID一年內收獲四輪融資。學霸君同樣也是在2016年推出一對一課程,并在此后作為主力產品。

而以直播大班課為主的跟誰學盈利,讓在線教育企業看到了直播大班課的高毛利。猿輔導、作業幫開始逐漸關閉一對一輔導,將重心轉向大班課教學模式。

另外,在線教育的課程通常是按月、季、年等時間階段收費,降低了用戶的消費頻率,家長、學生在選擇在線教育課程時更加謹慎。再加上技術的發展,作業幫、小猿搜題、學霸君的拍照搜題、題庫等工具功能帶給用戶的體驗相似,在獲客方面拉不開太大優勢,廣告就成了各個在線教育企業獲客的關鍵。

廣告需要大量資金投入,據公開數據顯示,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過后,有報道稱這四家在線教育企業的實際營銷費用已經從45億元上升到了60億元。

在線教育的百億營銷大戰,自然比拼的是各家資本的儲備,在頭部企業瘋狂砸錢搶廣告位時,學霸君的資金儲備卻有些跟不上。

據天眼查APP顯示,猿輔導融資歷程11輪,作業幫經歷融資歷程8輪,學霸君經歷融資歷程6輪。一級資本市場在2017年之后就不再為學霸君輸血。

而且,2017年學霸君拿到融資之后,將重心放到了高考機器人,結果推出的高考機器人還沒有人類學霸答得分高,淪為行業笑柄。

教學模式上一對一不如大班課毛利高,在廣告位的爭搶上學霸君又資金儲備不足,中間又有高考機器人一類的戰略失誤,最終導致學霸君走向倒閉之路,而猿輔導和作業幫則在資本的加持下繼續競爭。

走向何處

家長與學生對教育軟件抱有的期待就是提升學習效率、成績的工具。早期,工具類教育軟件抓住家長、學生在輔導、解題方面的需求,可以讓工具類在線教育企業快速積攢客戶,到了現在,工具類在線教育軟件仍為大多數學生家長所需要。

根據艾瑞數據顯示,2020年11月份,月度獨立設備數排名前幾的教育類軟件,大多是教育工具類應用,或者應用內部包含拍照搜題、詞典、批改作業一類的工具類功能。

對于現在的在線教育軟件來說,教育工具功能是流量獲取與運營的一種方式。例如從線下起步的學而思上線拍照搜題應用題拍拍、拍照檢查作業應用題拍拍口算。

除了教育工具在各家產品線上的補足,各個在線教育企業的布局也趨向于同質化。

分年齡階段在幼兒教育、K12教育、成人教育等方面布局;在教育硬件方面出喵喵機(錯題機)、翻譯筆等硬件產品;在教學模式上無論是之前專注一對一的掌門教育,還是2016年融資火熱的VIPKID,都開始推出大班課產品。

在線教育企業之間的競爭趨向于同質化競爭,宏觀經濟學認為,如果產品沒有可持續的差異化,那么就會出現價格競爭。而出現價格戰之后,受益的是消費者。

在線教育企業價格越來越低的直播體驗課確實讓消費者受益,不過最大的受益方,還是廣告投放平臺。有用戶統計,在今年的暑期的百億營銷戰中,某短視頻平臺每100條視頻中,有30條在線教育企業的廣告,而在2019年,這一數據時每100條中有10條在線教育企業廣告。

重金砸營銷的在線教育企業讓廣告位水漲船高,也讓各自的獲客成本水漲船高,這就需要各家企業投入更多資金。在2020年年尾,各家企業都開始找錢,為新一輪的“燒錢大戰”做準備。

12月4日,一起教育赴美上市,IPO上市融資3.3億美元;12月7日,跟誰學定向增發融資8.7億美元;12月29日,好未來接受銀湖資本主導的33億美元私募方式融資。

各個在線教育企業背后的資本方都想投入資金快速結束戰斗,可是在線教育行業目前明顯像長視頻行業一樣,陷入資本脅持下的“囚徒困境”,在線教育行業的百億營銷大戰短時間內不會結束。

不過,從為在線教育企業輸血的資本方,也可以看出一些消息。猿輔導、作業幫新一輪融資背后分別有云鋒基金和阿里巴巴,顯然阿里不想放棄這兩家在線教育行業的獨角獸。

結語:

工具類在線教育企業是在線教育行業的一條小支流,在資本的推動下匯入在線教育行業洪流,學霸君已經淘汰,猿輔導、作業幫依舊會在資本裹挾下隨行業大勢前行。

不過,在線教育行業在大打營銷戰的同時,或許可以想一想在線教育的初心。在線教育之所以出現,是為了打破時間、空間的束縛,將更好的教育資源公平分配到各地的學生,而不是為了將廣告送到電視、手機、電梯。

“奶奶,電視里說適合5-8歲,我6歲了……”

“你好,這邊了解到您注冊了xxx賬號,請問……”

“幫幫幫,網課上xxx,幫幫幫……”

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